В 1887 году Coca-Cola начала распространять первый в мире купон. Мало кто тогда понимал, насколько эта концепция повлияет на будущее торговли. С ваучером от Coca-Cola люди могли получить один бесплатный стакан кока-колы в любой точке распространения - в то время это были аптеки.

Кока-кола, которая появилась на рынке только ​​годом ранее, приобрела огномную популярность благодаря такой маркетинговой стратегии, поскольку мотивировала пробовать новый продукт как потребителей, так и распространителей. В то время целые семьи посещали местные аптеки, чтобы получить свою бесплатную колу и попробовать ее. Очевидно, что новый напиток очень понравился потребителям (еще бы, в составе был кокаин). Это привело к большому спросу на колу и стало началом бурного роста одного из самых узнаваемых в наше время брендов.

Между 1894 и 1913 годами Кока-кола раздала 8,5 млн бесплатных напитков. Это значит, что примерно каждый девятый американец получил свою бесплатную бутылочку. К 1895 году кола продавалась в каждом штате США, твердо закрепив за своим брендом позиционирование напитка для всей семьи. Сегодня благодаря более чем столетию умных маркетинговых стратегий кока-кола является самой продаваемой газировкой в мире.

Теперь почти все бренды и ритейлеры тоже используют скидки или другие акционные предложения для развития своего бизнеса. Компании, понимающие психологию, которая лежит в основе акций, создают правильный имидж бренда и приносят удовлетворение клиентам, повышая этим их лояльность и, как следствие, прибыльность в долгосрочной перспективе.

Ниже приведены несколько исследований, которые показывают каким обраром потребители реагируют на акции и как скидки влияют на успех бренда.

Купоны приносят счастье

В 2012 году американский сервис Coupons.com заказал исследование под руководством доктора Пола Дж. Зака, профессора нейроэкономики в Университете Клермонт, чтобы узнать как купоны влияют на счастье, здоровье и стресс людей. Ученые обнаружили, что получившие купон на скидку 10 долларов, испытали повышение уровня окситоцина (гормон удовлетворения) на 38% и были на 11% счастливее, чем те, кто не получил купон. Кроме того, частота их дыхания снизилась на 32%, частота сердечных сокращений - на 5%, а уровень пота - в 20 раз. Т.е. они чувствовали себя более расслабленными и менее напряженными.

Не смотря на то, что сейчас покупатели практически требуют скидки, они по-прежнему получают удовольствие от акционных предложений, особенно от неожиданных скидкок от популярного бренда, который редко делает акции.

Скидки уменьшают показатели брошенных корзин и поощряют попробовать пробную версию

Для большинства покупателей покупка чего-либо в первый раз по полной цене без какого-либо личного опыта взаимодейтсвия с брендом или продуктом (особеноо SAAS)  может быть пугающей. При этом даже небольшая скидка может изменить отношение покупателя к рискованной покупке.

Статистика VoucherCloud показывает, что 57% покупателей мотивированы совершить первую покупку, когда они могут использовать купон на скидку. В случае отсутствия скидки клиенты не завершают покупку. Некоторые покупатели считают, что скидка покупателю в первый раз является обязательным условием для брендов, стремящихся привлечь новых покупателей. Это связано с тем, что 62% американских потребителей тратят два или более часа в неделю на поиск скидок.

Может показаться, что такой поиск “халявы” приводит к тому, что клиенты не становятся постоянными, а наоборот уходят искать другие скидки. Однако, в реальности 91% американских покупателей, которые используют купоны, говорят, что готовы вновь покупать у того же ритейлера или продолжать использовать сервис компании, если они остались довольны взаимодействием с брендом.

Благодаря такой особенности психологии потребителей появились целые сервисы, которые помогают найти лучшие предложения на разнообразные сервисы и товары. Например, серис Appsumo помогает технологичным компаниям продать их продукты с большой скидкой. Если говорить о покупке обычных товаров или услуг, то по всему миру, как и в Украине, существует множество разных компаний. На отечественном рынке likbuy один из них.

Акции стимулируют покупать

Глобальное исследование RetailMeNot, проведенное в 2013 году, показало, что из 10 009 опрошенных 51% согласились с тем, что на принятие ими решения о покупке в интернете влияют скидки.

Зная это, можно грамотно управлять продажами. Например, используя скидки, можно побудить клиентов:

  • Покупать неходовые, сезонные или остаточные товары;
  • Потратить больше денег на покупке большего количества товаров (кросспродажи);
  • Купить то, что они не собирались покупать.

Подарки > скидки

В 2012 году американский журнал The Economist опубликовал статью под названием «Что-то не складывается». В ней автор рассказал, что исследователи из Университета Миннесоты провели эксперимент, чтобы узнать больше о том, как потребители реагируют на акционные предложения. По результатам исследования выяснилось, что покупатели предпочитают получение подарка к товару перед скидкой на него. В рамках эксперимента исследователи продали на 73% больше лосьона для рук, когда он предлагался вместе с бесплатным подарком, чем когда он имел эквивалентную скидку.

Казалось бы, зная о такой особенности психологии покупок, ритейлеры должны по максимуму использовать этот инструмент. Но, почему-то, в Украине чаще используют скидки в процентом отношении. Похоже, это связано с тем, что наши ритейлеры предпочитают не давать реальную скидку, а намеренно повышать цены заранее (такую статистику мы приводили в этой статье). С бесплатным подарком так не получится делать.

В заключение

Понимая то, каким образом скидки влияют на покупателей, вы можете осознанного планировать акции и выбирать акционные инструменты (кстати, о них мы писали здесь), которые сработают для вашего бизнеса. В целом, всегда следует помнить о том, что скидки должны быть направлены на повышения лояльности и увеличения прибыльности в долгосрочной перспективе.