Акции, купоны и скидки. На определенном этапе работы почти все ритейлеры (как онлайн, так и офлайн) сталкиваются с вопросом о том использовать ли такие маркетинговые инструменты, и если да, то как и когда.

Использование акционных предложений может стать сильным инструментом для увеличения конверсии и лояльности покупателей, что в конечном итоге повышает прибыль. Однако, если это делать без должной подготовки и анализа, то акции наоборот могут сыграть в ущерб бренду или даже сделать бизнес неприбыльным.

В этой статье мы рассмотрим некоторые плюсы и минусы скидок для бизнеса, а также самые популярные и действенные способы использования акций для повышения лояльности клиентов и конверсии.

Что такое лояльность клиентов?

Лояльность клиентов - это когда клиенты выбирают ваш бренд вместо любого другого, основываясь на предыдущем взаимодействии с вами. Клиенты лояльны к брендам благодаря последовательному положительному опыту взаимодействия с высоким качеством обслуживания и продуктов. Некоторые бренды даже имеют программы лояльности клиентов, которые стимулируют и поощряют постоянных покупателей.

Ориентация на лояльность клиентов выгодна большинству магазинов. Это связано с тем, что привлечение нового клиента стоит в 7 раз дороже, чем удержание существующего. Кроме того, по информации американской компании Stitchlabs, постоянные клиенты за год тратят в среднем на 120% больше.

Лояльность клиентов, безусловно, можно измерить, посмотрев на такие показатели, как количество покупок, частота покупок, LTV и т. д. Правда, есть еще один плюс от лояльности: по-настоящему лояльные клиенты каким-то образом эмоционально привязаны к вашему бренду, поэтому они становятся так называемыми евангелистами бренда. Такие люди искренне и бесплатно советуют всем покупать у вас или пользоваться вашим продуктом, тем самым увеличивая вашу прибыль.

Один из способов повышения лояльности клиентов (и привлечения клиентов) - акции (скидки, купоны).

Плюсы и минусы акций

Прежде чем перейти к рассмотрению способов эффективного использования акционных предложений для повышения лояльности и привлечения клиентов, давайте сначала рассмотрим некоторые плюсы и минусы:

Плюсы

● Повышение лояльности клиентов.

● Привлечения клиентов.

● Увеличение конверсий.

● Быстрый сбыт застоявшегося товара.

● Выполнение плана продаж.

Минусы

● Снижение маржи и прибыльности.

● Возможен вред для бренда (если luxury-сегмент).

● Снижение конверсий в периоды без скидок, если вы обучаете покупателей их ждать.

● Привлечение не лояльных покупателей, которые приходят только за сниженной ценой.

● Уменьшение среднего чека (если скидки на весь ассортимент, а не на часть).

Для какого бизнеса подходят акции, купоны или скидки?

Как упоминалось ранее, акционные предложения могут быть эффективным инструментом не только для привлечения клиентов, но и для повышения лояльности клиентов. Тем не менее, важно учитывать общую стратегию бренда, прежде чем предлагать скидки.

Если бренд позиционирует себя как luxury (дорогие, статусные товары) или у бизнеса небольшая маржа, то неосторожное использование акций может принести больше вреда, чем пользы в долгосрочной перспективе. С другой стороны, если бренд рассчитан на широкую аудиторию и имеет достаточно высокую маржу, то постоянные акционные предложения могут принести внушительные результаты.

Как маркетолог или другой ЛПР, вы должны тщательно подумать над тем подходит ли такой инструмент для вас и какие конкретные виды акции будут работать для бренда. Зачастую это требует проведения экспериментов, чтобы понять что работает лучше всего. Оптимальный подход - выбрать цель для каждой кампании и акции, начать тестировать и измерить результаты.

Типы акционных предложений

Все типы акций можно выделить в такие наиболее распространенные:

● Процентная скидка

● Денежная скидка

● Бесплатная доставка

● Бесплатный подарок

Процентная скидка - самый распространенный способ предоставления скидок, который подразумевает снижение цены на товар (услугу) в процентном отношении. Скидки до 10% обычно используют для небольшого стимулирования продаж без проседания по маржинальности. Большие скидки в районе 20% -  45% обычно целесообразно давать на выбранные товары (которые стоит определять с помощью ABC и XYZ анализов) для того, чтобы значительно увеличить продажи и покрыть проседание по марже на этих товарах благодаря дополнительным покупкам других товаров без скидок. Скидки выше 50% используют для ликвидации неходовых товаров или остатков из прошлых коллекций.

Скидка в денежном выражении. Это предложения, в котором вместо процента скидки сразу указывается экономия в деньгах. Например, вместо 15% скидки на товар за 1000 гривен, указывается скидка 150 гривен. Статистика показывает, что такая подача предложения довольно неплохо работает. В статье сайта Entrepreneur приводится кейс, в котором тестировались варианты с процентом и денежным выражением скидки. Результатом была конверсия на 72% выше по скидке с реальной суммой денег.

Также очень интересно использует этот вид акций Aliexpress, который дает бесплатные купоны на 2, 5, 10, 15 долларов для покупки товаров. Такие купоны действуют только в случае покупки на сумму выше определенного значения. Это заставляет людей чувствовать, что они теряют деньги, если не используют купоны.

Бесплатная доставка: стоимость доставки является одной из основных причин отказа от покупок и формирования брошенных корзин. Предложение бесплатной доставки - отличный способ снизить этот показатель и повысить конверсию. Используйте бесплатные скидки на доставку в сочетании с минимальным требованием к стоимости покупки, чтобы увеличить среднюю стоимость заказа.

Бесплатную доставку также можно на не делать бесплатной в действительности, а включать ее в стоимости товара. Дело в том, что люди вероятнее купят товар дороже, но с бесплатной доставкой, чем дешевле, но с платной доставкой, потому что в первом случае человек считает, что дорогой товар выше по качеству - так устроена психология человека. Есть даже популярные мемы на эту тему.

мем доставка

Бесплатный подарок: бесплатный подарок с покупкой может быть отличным способом обеспечить дополнительную ценность для клиента. При правильном использовании, этим видом акции можно увеличить средний чек и/или избавиться от товаров, которые застоялись.

Как использовать акции для увеличения продаж и лояльности клиентов

Существует куча способов использования скидок, купонов и других акционных предложений для повышения лояльности клиентов и увеличения конверсий.

Ниже приведены самые популярные из них:

1. Еженедельные/ежемесячные скидки

Это традиционные распродажи, используемые для повышения конверсии. Часто распродажи используются в конце месяца или квартала для увеличения доходов и выполнения плана продаж.

В Украине распродажи устраивают большинство интернет-магазинов, например, та же Rozetka. Обычно предоставляется скидка в процентном соотношении на неходовые товары.

2. Скидка по предзаказу

Сбор потенциальных покупателей перед поступлением товара - очень полезная штука для маркетологов. Таким образом можно оценить востребованность продукта и интересн к нему, а потом в соответствии с этими данными планировать рекламные кампании по этому товару.

Пример: При предзаказе телефона - наушники в подарок у АЛЛО.

скидка по предзаказу

3. Праздничные и сезонные предложения

Киберпонедельник, «Черная пятница» и Новогодний сезон - самые большие праздники, но весь год усыпан разнообразными праздниками, которые дают возможность готовить приуроченные скидки и предложениями для клиентов.

Такие акции явно работают, статистика говорит сама за себя. Например, в прошлом году Aliexpress на День холостяка продал товаров на 1 млрд. в первую минуту начала акции. В Украине, конечно, этот показатель поменьше, но тоже внушительный. По данным института рыночных исследований GFK в 2018 году на Чёрную пятницу украинцы купили техники на 2.5 млрд. грн, что больше 146% за прошлую неделю.

Важно помнить, что скидки в такие праздники, как впрочем и всегда, должны быть реальными. Покупатели очень не любят обман, поэтому если ваш бренд заметят в этом, вы потеряете лояльность. К сожалению, украинский ритейл грешит этим довольно часто. По данным исследования Texty.org.ua, во время Черной пятницы в 2018 году, только 7% скидок были реальными.

4. Предложение для брошенной корзины

Учитывая, что около 70% всех покупателей оставляют брошенные корзины, отправление персонализированного предложения на почту в таких случаях может быть хорошей идеей и принести хорошие коммерческие результаты. Дело в том, что большинство пользователей бросают корзину из-за того, что им не понравилось что-то во время оформления заказа - обычно это стоимость доставки. Если в триггере по брошенной корзине вы будете предлагать бесплатную доставку или какой-то другой бонус, то есть большая вероятность, что человек все-таки купит у вас.

Пример: Например, Ламода предлагает 15% скидку на покупку товаров из брошенной корзины.

Ламода скидка

5. Предложение по подписке на рассылку

Создание базы адресов электронной почты чрезвычайно важно для бизнеса, потому что благодаря постоянной рассылке бренд получает возможность выстраивать отношения с покупателями, повышая лояльность и получая трафик на сайт, который превращается в конверсии. Предоставляя скидку в обмен на email-адреса посетителей, вы не только формируете базу, но и увеличиваете вероятность конверсии из-за скидочного предложения..

Пример: LeBoutique предлагает 100 гривен на первую покупку за подписку

лебутике скидка

6. Стимулы для лайков, шеров и подписок в соцсетях

Публикации покупателями в соцсетях контента, связанного с вашим брендом, помогают не только распространить информацию о вас, но и создать доверие к вашей компании. Чтобы мотивировать покупателей на это, вы можете предлагать определенные бонусы за такие действия.

Таким инструментом часто пользуются онлайн-доставки еды.

7. Реферальные акции

Люди вероятнее купят у вас, если им посоветовали друзья или знакомые. Используйте это в своих интересах, предоставляя определенные бонусы вашим покупателям за то, что они приведут вам клиентов. Это также должно быть выгодно и для тех, кому советуют вас, поэтому стоит давать бонусы и новым клиента тоже.

Пример: программа Монобанка “Пригласите друга - получите по 50 гривен на счёт кешбэка“

монобанк скидка

8. Скидка на первую покупку

Посетители коммерческих сайтов часто колеблются перед совершением покупки, потому что чему-то новому всегда доверяют меньше, чем проверенному. Чтобы подтолкнуть к покупке, вы можете предложить какой-то бонус новому клиенту на первую покупку. Эта скидка окупится когда человек станет вашим постоянным покупателем.

Пример: 100 гривен на первую покупку от Цитруса

цитрус акция

9. Скидка при покупке на сумму выше определенной

Предоставив бонусы за покупку на сумму выше вашего среднего чека, вы можете увеличить средний чек и, соответственно, прибыль. Это могут быть не только скидки, но и подарок или бесплатная доставка.

10. Эксклюзивные акции для соцсетей

Скидки, которые вы распространяете только через свои соцсети могут стать отличным способом завоевать лояльность тех клиентов, которые подписаны на вас. Кроме того, такой инструмент дает повод новым людям следить за вашими социальными каналами и подписываться на них.

11. Скидки по программе лояльности

Вознаграждение постоянным клиентам в виде постоянных скидок или других бонусов повышают лояльность покупателей и мотивируют приобретать товары у вас, а не у конкурентов.

Пример: программа “Цитрус плюшки”

цитрус скидка

12. Предложение при уходе из сайта

Существует довольно интересная технология - всплывающее окно, которое срабатывает при перемещении курсора на панель браузера. К сожалению, в Украине такой инструмент почти не используется. И это понятно, потому что для некоторых пользователей это может быть раздражающим.

Вместе с тем, статистика показывает, что благодаря предложениям в последнюю минуту возвращаются около 10-15% посетителей (конечно, если ваше предложение интересно).

Пример:

попап брошенная корзина

13. Ретаргетинг с акционным предложением

Ретаргетинг хорошо работает, потому что такая реклама показывается только людям, которые уже были на вашем сайте раньше. Это значит, что они уже знают, кто вы, а сама реклама должна предложить что-то такое, что мотивирует вернуться и все таки купить. Стимулом может быть скидка или любой другой бонус.

Пример:

ретаргетинг

14. Персонализированные акции для аудитории лидеров мнений

Партнерство с разнообразными блогерами - отличный способ повысить узнаваемость вашего бренда. К тому же, предоставляя эксклюзивное предложение для аудитории каждого блогера с персонализацией в зависимости от интересов его подписчиков, ваш бизнес с большей вероятностью сможет получить внушительное количество заказов.

Удобнее всего это делать через промокоды по имени блогера. Таким образом можно сразу и отслеживать эффективность каждого блоггера. Кстати, считается более эффективным работать с большим количеством блогеров с небольшой аудиторией, чем с несколькими крупными. Выходит выгоднее, потому что аудитория мелких блогеров более лояльная.

промокод блогер

Используйте скидки с умом

Купоны, скидки, акции - маркетинговый инструменты, которые подходят не для любого типа бизнеса. Если этот инструмент не принесет вред для вашего бренда, то его точно стоит использовать. Начните с четкого понимания целей, которых вы хотите добиться и не бойтесь экспериментировать с разными видами акций.

Напишите нам в комментариях какие предложения лучше всего сработали для вашего бренда.